文 | 杨俏

剪辑 | 田晏林

一个行业颠覆者，被拍在了沙滩上。

为了撕掉两轮电动车行业“廉价、低端”的标签，小牛电动曾凭借出色的颜值，和一系列的产物创新，在行业里刮起一阵最炫的风，成为中高端“小电驴”厂商的代表，东说念主称“电驴界爱马仕”。

从诞生起，小牛电动自带光环，股价最岑岭时每股高达53.38好意思元，总市值为41亿好意思元（约为293亿元），与上市时的9好意思元比拟，平直翻了近5倍，一时欢欣无两。

不外，自2021年2月攀上最高点后，小牛电动就运行走下坡路了，股价已连跌三年。限度2024年1月9日收盘，每股仅剩2.13好意思元，总市值只好1.64亿好意思元。股价缩水96%背后，小牛电动的功绩告别高速增长不停陨落，营收贯穿多个季度下滑。

为了提振功绩，小牛电动在旧年双十一和本年元旦，接连狠狠降价，优惠力度大幅卓绝同业，它究竟若何了？

贯穿4个季度净利圆寂

追念2018年赴好意思IPO时，小牛电动是多么清翠浓烈。

行为初入两轮电动车行业的更生代，该公司成立仅4年就跑进了纳斯达克，被成本商场招供的速率之快，足以羡煞好多前辈：比小牛电动早18年进入两轮电动车商场的雅迪，等了20年才挂牌上市；另一家老牌“小电驴”厂家爱玛，则苦苦等了22年。

上市后，小牛电动很受成本商场追捧，在2021年冲到了53.38好意思元的最高点，总市值为41亿好意思元。这一年，小牛电动的功绩也创了历史新高，营收高达37.05亿元，同比增长51.56%；净利润达2.26亿元，同比增长33.9%，年销量冲破了百万辆。

▲（小牛电动2018年10月上市后股价走势，着手：同花顺）

然则，十年河东，十年河西。

2022年第四季度，小牛电动由盈转亏，于今还是贯穿4个季度净利润处于圆寂景色。财报数据走漏，2023年前三季度，小牛电动只卖出去57.23万辆，同比下跌17.45%。受此影响，营收同比减少14.99%至21.73亿元；净圆寂1.42亿元，同比下跌1048.9%。其中，小牛电动第三季度更是创下了上市以来最大单季圆寂：7942万元。

一位来自河北缠绵小牛电动车已有两年的加盟商柳方告诉「市界」，在加盟前，他在代理另一个品牌——台铃，刚加盟小牛时，厂家条款店内只可卖小牛。他便把两个品牌分红两个铺面来卖。

但到了第二年，柳方受不廓清。“台铃一年能卖上千辆，小牛一年能卖300辆就可以了。”正本柳方还想指着这个在纳斯达克上市的“国外牛”能帮他赚回房钱，销量不好后，他索性把台铃和小牛店铺之间的隔墙买通了，让两个品牌同店销售。

柳方说，我方为了不被“饿死”，还将店铺头顶处的牌号平直改成了“台铃电动车”，只在店铺左侧、一个不起眼位置挂上了小牛的标签。

据「市界」了解，上市后，小牛电动为弥补线下门店的不足，曾以平均每天新开提升两家门店的速率大幅彭胀。2018年底-2021年底，小牛的线下门店从760家增长至3108家。最夸张的是2021年第四季度，小牛在3个月内拓展了422家门店。

但2023年第三季度，小牛电动线下店已缩水至2834家，和动辄几万个营销网点的雅迪、爱玛比拟，相去甚远。

本来是想给行业洗牌，没猜想却被这个行业给洗了。看着小牛电动的落寞背影，总让东说念主空猜想当年信誓旦旦说出“苹果第一，锤子第二”的罗永浩。那时候，老罗亦然一个想颠覆手机行业的鼎新者，但自后行业媒体给他点评却是：他的终极杀招连手机行业的痒点“皆莫得挠到”。

但小牛电动很显明两轮电动车行业的痛点。用CEO李彦的话说，小牛电动的斟酌很廓清，即是改变出行商场让城市生涯更好意思好。比如前些年，好多皆市新闻曾报说念过，有消耗者的电动车加挂了3把锁照旧被偷；以及一到冬天，“小电驴”们老是掉电、跑不远……围绕安全、续航、智能化等问题，小牛电动试图用良币收场劣币。

创业之初，小牛电动掀翻锂电改进，收缩铅酸电板大分量给用户的充电职守；将车辆景色、电板电量、车辆定位、解锁、行驶轨迹等全面数字化；勾引小牛电动粉丝调换社区——牛油社区，种种行动让它的销量在2021年昔时冲得很猛。

但刻下，用降价换销量，贯穿4个季度圆寂，小牛电动何至于此？

输给了现实

对于功绩的下滑，小牛电动CEO李彦在财报中证实称：“中国消耗者保守的消耗步履影响了对咱们高端系列产物的需求。咱们赶紧将咱们的产物再行定位为两个不同的细分商场：高端商场和民众商场……这一战术更正需要一段时候才气通盘已毕销量的增长。”

「市界」了解到，刻下的消耗者不爱买小牛电动车的最中枢原因，即是费心肠价比。

2023年第三季度，小牛单辆车在国内商场均价为3085元，而传统电动车厂商产物均价在1500元-2000元。2023年，小牛还推出了许多售价腾达的新品，最高的电动摩托车要3万。

柳方暗意，不到3000元的价钱只可买到小牛初学级的车，而且试验续航还不高，想要建立好的功能多的，得3000元以上。

2023年夏天，90后王珂野心换掉我方的二手“小电驴”，预算2000元，想买续航里程高、结子耐用的。看到小牛的最廉价还是到了3000元，而且续航才50公里，他扭头就走。近邻雅迪店，雷同价钱能买到80公里的续航。同等里程，买小牛需要5000元。

北京的刘懿莫得作念太多作业。2023年11月，她赶着降价行径时代，花2700元购买了一款续航50公里的小牛G100。自后骑上后，才发现我方买亏了，不仅贵，一到冬天续航还降得快，况且每次给车充电10分钟就断电，“需要卸了电板，搬上楼捂热乎再充电”。

说到底，小牛电动没能像特斯拉一样，捏续拿出改进性的产物和技艺。与此同期，雅迪、爱玛这对“仇敌”在掐架之后，运行小心到这个异军突起的品牌，感受到了危急，运行全速追逐。

在不少业内东说念主士看来，两轮电动车行业的技艺门槛相对较低，产物自己莫得多大的创新空间。再加上雅迪、爱玛等纷纷降价抢商场，在性价比上压了小牛一头。

九德定位盘考公司首创东说念主徐永军告诉「市界」，神秘顾客营运“小电驴”骨子上是一个主打性价比的出行器用，盲目追求高端化不能取。

照实，中低端产物刻下仍是小电驴商场的消耗主流。艾瑞盘考数据走漏，大部分两轮电动车品牌销量排行靠前的车型，是价位在1000元-3000元区间的“初学款”。

小牛电动售价贵，带来的利润也高，但经销商们却并不爱卖，因为量太小了。

广西南宁一家小牛电动门店的店长告诉「市界」，店内销售雅迪、小牛和土产货色牌。雅迪体量大，利润低，平均下来，雅迪每辆车有三四百元的利润，小牛体量小，单价高，利润是雅迪的两倍，只不外销量不足其一半。“一个月店内卖200多台车，小牛只占20%控制。”

柳方以为，和其他厂商比拟，小牛更珍视我方的利益，不太在乎下面加盟商的利润。举例，雷同皆是厂家搞优惠行径，卖一辆台铃他能赚100多元，“因为厂家让咱们高价进廉价卖，中间给补贴，亏的是厂家不是咱们。”而小牛的行径，经销商一辆车只可挣几十块钱。

此外，小牛电动车线下渠说念不足，用户可以线高下单，价钱比线下还低廉。下完单的用户，只消再稀奇掏200元-300元的运脚，就能从店内提走新车。“这部分钱挣不了若干，刨去手忙脚乱的用度，临了一辆小牛咱们也只可挣十几块钱。”

久而久之，“柳方们”也就不肯意主推小牛电动的产物了，这让本来卖得就不如雅迪、爱玛的小牛，功绩更差了。

其实小牛挺有赢利意志的，缔造了VIP功能可以解锁定位、剩余电量、查看行驶轨迹等信息。“旧年续费了一年（49元），最大的用处即是定位，看电量～此次又要到期了，续费3年吧。”有小牛车主暗意。但也有不少车主认为这些功能作用不大，拒却续费。

另外，小牛电动也曾试图通过牛油社区拿下消耗者的心智，可惜永远莫得破圈，难以成为销售利器。

走到今天挺不易

听说北方人的冬天，经常吃饺子，对于这种传统美食，南方人眼中的饺子，始终是超市冷柜里的速冻饺子，虽然馅料种类多，猪肉的、牛肉的、羊肉的、韭菜的虾仁的，但它们终究没有现包现煮的饺子好吃。

小牛电动能走到今天，其实挺拦阻易的。

行为首家将互联网念念维带入“小电驴”行业的品牌，小牛电动的背后离不开两位灵魂东说念主物——李一男和胡依林。

前者，按照投资东说念主的说法是，莫得李一男就莫得小牛。尔后者，在担任小牛电动的研发副总裁时代，主导设想了小牛电动旗下的N、M、U等经典系列车型。

李一男，东说念主称科技圈鬼才。他头顶诸多光环，15岁考入华中理工大学少年班，27岁成为华为公司的副总裁，坊间神话他是任正非的交班东说念主，后又历任中国移动旗下公司12580 CEO、金沙江创投结伙东说念主等。

但创立小牛电动一年后，2015年6月3日，李一男就因涉嫌“华中控股”的内幕交游被警方带走，留住刚诞生不久的小牛，在风雨中长大。

据《财新》报说念，李一男在羁押时代，曾屡次苦求取保候审。“我是小牛电动的首创东说念主和中枢灵魂东说念主物，因为我的截留导致公司东说念主心不稳，投资东说念主信心不足。”“每天内心皆在滴血。”

在莫得李一男的日子里，小牛电动莫得惊喜，也莫得大错，仅仅垂头往前走。阅历过轮毂断裂的风云，也拿到过3000万好意思元的融资。终于，在2018年10月19日，小牛电动登陆纳斯达克商场。

彼时，李一男出狱近一年，也赶到了敲钟现场，但他聘任站在台下的东说念主群里，为小牛庆贺。那次，亦然李一男出狱后，第一次在小牛电动的公开形势出头。

出狱后的李一男，天然不在小牛担任高管职位，但2023年12月7日，小牛电动清楚了一份对于捏股5%以上鼓吹的捏股情况。文献走漏，李一男通过信赖胁制的实体公司Glory Achievement Fund Limited（光荣成就基金有限公司）具有小牛电动31.8%的股权，及24.1%的投票权，仍是上市公司的大鼓吹。

在业内东说念主士看来，小牛今天的困局与李一男自后闯入新动力汽车赛说念不无联系。

2020年底，李一男别辟门户再创业，成立了江苏牛创新动力科技有限公司（后改名为江苏火星石科技有限公司）。他明确暗意过，牛创新动力和小牛电动是两个不同的公司。

那会儿小牛电动的买卖还很好，2021年还高抬高打地出海。但2021年年末，李一男官宣进入新动力汽车赛说念，发布了英文品牌“NIUTRON”，汉文品牌名是“自游家”，并本心首款产物自游家NV将于2022年上半年上市，同庚9月启动录用。

抛开自游家NV一直无法录用不谈，那时小牛电动的好多中高层照旧很信任李一男的，皆奴隶他加入了造车行业。有媒体曾报说念，更多的小牛职工被带入到了李一男的造车雄兵，而且李一男还很是吩咐，不允许在两家公司同期任职。

业内东说念主士告诉「市界」，在2020年-2022年两轮电动车行业发展的要津期，李一男转舵造新动力汽车，小牛电动处理层出现荡漾，让其他品牌无空不入。小牛电动的功绩也从那时起运行出现下滑。

再看小牛电动的另一位灵魂东说念主物——胡依林，2022年10月，他不再担任小牛的研发副总裁，留任董事。有接近胡依林的东说念主士暗意，他不再担任推论董事、副总裁等行政职位了，保留了董事会寥落董事的职位。

2023年12月末，胡依林晓喻成立新公司“TIMEZ时研家”，对准手表边界，运行二次创业。据悉，小牛电动也参与了背后的投资，畴昔胡依林将全职参预新的创业名目中。

两位初创团队的灵魂东说念主物接连“跑神儿”，遭罪的照旧小牛电动。刻下，只好自后加入小牛电动的现任CEO李彦还在珍视守业，仅仅留给他的时候未几了。

（文中柳方、王珂、刘懿为假名）苏州市场调研服务公司